W poprzednim artykule przedstawiłem historyczne tło zmian, które poprzedzały nadejście piwnej rewolucji. W tej części chciałbym skupić się na początkach rozwoju branży piw rzemieślniczych, a następnie omówić ich przebieg w różnych częściach świata. Ponadto postaram się wyjaśnić, co zadecydowało o sukcesie piwnej rewolucji i jej rozprzestrzenieniu się z teoretycznego punktu widzenia, a także dlaczego nie stała się ona kilkusezonową modą, a dużym ruchem, który odmienił oblicze branży piwowarskiej na świecie.

Rewolucyjna fala

Rozwój przemysłu piwowarskiego był nierównomiernie rozłożony zarówno w czasie, jak i w przestrzeni. Zasadniczo panuje zgodność co do określenia momentu przełomowego, który zapoczątkował piwną rewolucję na świecie. Zapowiedź zmian miała miejsce w Stanach Zjednoczonych w 1965 r., kiedy to Fritz Maytag zakupił 51% udziałów w Anchor Steam Brewing Company z San Francisco – jednym z ostatnich małych browarów w USA, które przetrwały trudny okres konsolidacji na rynku. Zrewitalizował firmę, powracając do tradycyjnych praktyk piwowarskich i stylów piwa, podczas gdy prawie wszystkie inne krajowe browary, takie jak Anheuser-Busch, Schlitz, Pabst i Falstaff warzyły wyłącznie piwo jasne. Sukces sprzedażowy i chęć Maytaga do podzielenia się swoimi doświadczeniami zainspirowały innych przedsiębiorców do założenia własnych browarów rzemieślniczych w Kalifornii. Dodatkowo, zmiany w przepisach rządowych i federalnych pomogły utorować drogę nowym mikrobrowarom. W 1977 r. w Stanach Zjednoczonych weszły w życie ulgi w podatku akcyzowym. W kolejnych latach nastąpiła legalizacja piwowarstwa domowego (1978) oraz stanowa legalizacja pubów piwnych (1982). W międzyczasie na rynku pojawiły się nowe odmiany amerykańskich chmieli o wyjątkowych właściwościach aromatycznych, np. Cascade, po raz pierwszy użyty w 1975 r. Zamiłowanie do piwa rzemieślniczego oraz wiedza i doświadczenie zdobyte podczas domowego warzenia piwa spowodowały, że wielu w ten sposób zaczynających piwowarów skomercjalizowało swoje hobby (skądś to znamy, prawda?). Tu ważną rolę odegrały style piwne kojarzone w pierwszej kolejności z piwną rewolucją, a więc np. India Pale Ale. W międzyczasie sektor dużych browarów również przechodził transformację, co ułatwiło wejście na rynek małym podmiotom. Maytag miał więc licznych naśladowców oraz propagatorów nowego trendu. Wśród postaci, którym zawdzięczamy rozwój piwnej rewolucji wymienić należy nazwiska takie jak choćby: Jack McAuliffe, Ken Grossman, Greg Koch, Fred Eckhardt, Charles Papazian czy Michael Jackson (nie, nie ten). Niemniej potrzebny był czas, aby rewolucja nabrała rozpędu. Trend zapoczątkowany przez Maytaga i rynek amerykański rozprzestrzeniał się stopniowo i bardzo nierównomiernie. Co ciekawe, podczas gdy początkowy przepływ inspiracji na rynku rzemieślniczym przebiegał „ze wschodu na zachód” przez Ocean Atlantycki, przede wszystkich za sprawą amerykańskich chmieli, obecnie jest to mechanizm wielokierunkowy i zwrotny. Piwny styl o korzeniach w jednym regionie jest kopiowany na całym świecie.

W wielu krajach stosunkowo łatwo określić początek piwnej rewolucji. Jej prekursorzy w różnych częściach świata wykorzystywali wcześniejsze doświadczenia z dużych browarów oraz czerpali inspirację z kontaktów w krajach o silnej tradycji piwnej lub tam, gdzie rozwijała się już scena piwa rzemieślniczego. W Polsce najczęściej jako moment przełomowy wskazuje się wprowadzenie na rynek Ataku Chmielu uwarzonego przez Browar Pinta po raz pierwszy w marcu 2011  r. W Holandii mówi się o 1981 r. i uruchomieniu pierwszego nowego browaru od czasów II wojny światowej, a konkretnie De Arcense Stoombierbrouwerij, założonego przez byłych pracowników brytyjskiego browaru Allied Breweries. W Australii piwowarstwo rzemieślnicze rozpoczęło się około 1980 r. W literaturze wymieniany jest w szczególności rok 1984 i powstanie browaru Sail and Anchor. W Hiszpanii mówi się o starcie w 1989 r., kiedy to Jaime Tejada otworzył Naturbier. We  Włoszech ten przełomowy moment przypadł na 1988 r. Piwna rewolucja na przełomie XX i XX w. pojawiła się również w Japonii, Brazylii czy Kolumbii.

Trudniej ten kluczowy moment jest zidentyfikować w krajach o długich tradycjach piwowarskich w piwach specjalnych, takich jak Belgia i Wielka Brytania. Na Wyspach Brytyjskich geneza ruchu piwa rzemieślniczego jest zazwyczaj wiązana z pojawieniem się stowarzyszenia CAMRA w latach siedemdziesiątych. W Belgii pochodzenie obecnego ruchu można prześledzić jeszcze w latach siedemdziesiątych XX wieku, chociaż Belgia w zasadzie zawsze była kojarzona jako ojczyzna piwa. W Niemczech jeszcze trudniej jest sklasyfikować początek piwa rzemieślniczego, biorąc pod uwagę z jednej strony historyczną obecność małych i lokalnych producentów, z drugiej znaczenie tzw. prawa czystości. Jednak również w tych krajach istnieje wyraźny okres, w którym nowe, głównie mniejsze browary zaczęły produkować specjalistyczne piwa nawiązujące do piwnej rewolucji. 

Na podstawie dostępnej literatury można wywnioskować, że dobrym wskaźnikiem początku piwnej rewolucji jest nagły wzrost liczby browarów. We wszystkich krajach liczba browarów spadała przez większą część XX wieku. Odrodzenie następuje wraz z falą piwa rzemieślniczego. W krajach, w których konsolidacja po II wojnie światowej była silniejsza i gdzie wcześniej pojawili się rzemieślnicy, zmiana liczby browarów również nastąpiła wcześniej. Tak było na przykład w USA, Wielkiej Brytanii i Holandii, gdzie całkowita liczba browarów znajdowała się w najniższym punkcie około 1980 r. W tych krajach spadek liczby dużych browarów został z nawiązką zrekompensowany wzrostem mikrobrowarów już od początku lat 80. W USA liczba browarów rzemieślniczych przekroczyła liczbę największych podmiotów piwowarskich po raz pierwszy w 1985 r. Od tego czasu całkowita liczba browarów wzrosła do ponad 7000 w 2018 r. – 99% z nich stanowią browary rzemieślnicze! W latach 2010–2015 w Stanach Zjednoczonych powstawał średnio jeden browar dziennie, obecnie ta dynamika jest jeszcze większa. Należy jednak zwrócić uwagę, że branża w wielu krajach cechuje się dużą zmiennością w tym zakresie. Wiele jest podmiotów efemerycznych, które szybko znikają z rynku i są zastępowane kolejnymi.

W większości krajów nie ma szczegółowych danych na temat udziału rynku piwa rzemieślniczego w wolumenie sprzedaży ogółem, zatem trudno nakreślić skalę zmian w tym kontekście. Kluczowe znaczenie dla analizy danych ma również różne w zależności od kraju podejście do tego, czym jest w istocie piwo rzemieślnicze. Według Brewers Association udział browarów rzemieślniczych w sprzedaży piwa ogółem w USA wyniósł 13,2%, podczas gdy ogólna sprzedaż piwa w tym kraju nieznacznie spadła.

Potrzeba różnorodności, czyli dlaczego piwna rewolucja się powiodła 

Istnieje kilka czynników, a nawet teorii, którymi nauka wyjaśnia, jak zjawisko piwnej rewolucji mogło powstać i się rozprzestrzenić. Z pierwszego artykułu wiemy już, że przemiany ekonomiczne na rynku piwa w XX w. doprowadziły do konsolidacji podmiotów piwowarskich. Zgodnie z założeniami wielu teorii organizacji dominacja dużych firm w branży powinna utrudniać powstawanie i funkcjonowanie małych firm specjalistycznych. Rynki oligopolistyczne charakteryzują się bowiem zazwyczaj wysoką barierą wejścia. Jednak we współczesnych gospodarkach wiele gałęzi przemysłu wykazuje jednocześnie tendencje do zwiększonej koncentracji i specjalizacji. Zgodnie z resource partitioning theory, gdy dana branża przyjmuje formę oligopolu (kilka koncernów piwowarskich dominujących rynek), często wytwarza coraz bardziej jednorodny produkt (jasny lager), dążąc do obniżania kosztów jego produkcji w celu utrzymania sukcesu. W 2000 r. w Stanach Zjednoczonych produkowano beczkę piwa o zawartości chmielu i słodu odpowiednio mniejszej o 62% i o 21% niż w 1950 r. W rezultacie na rynku rodzi się miejsce dla niszy, w tym przypadku piwa rzemieślniczego. W tych warunkach konkurencja opiera się nie tylko na poziomie cen, ale także na kompetencjach takich jak jakość, innowacyjność i umiejętność dostosowania się do potrzeb klientów. A jak już wiemy, klienci zgłosili potrzebę różnorodności. Według naukowców ze Słowacji motywacje do picia piwa rzemieślniczego są generowane przez trzy ważne czynniki: chęć zdobycia wiedzy, nowych wrażeń smakowych i odejścia od głównego nurtu konsumpcji piwa. 

Efekt ten pokrył się z kilkoma innymi czynnikami, które pomogły go wzmocnić. Przede wszystkim piwo rzemieślnicze wpisało się w trend antyglobalizacyjny (anti-mass production movement), stający w opozycji do makdonaldyzacji produktów i usług, a preferujący glokalizację, czyli promocję lokalnych zasobów na rynku globalnym. Wyjaśniając rewolucję w Stanach Zjednoczonych, naukowcy szczególnie podkreślali znaczenie tzw. neolokalizmu, czyli powrotu do lokalnych tradycji i wskazywania silnego związku swojego produktu z miejscem, w którym powstaje. Patrząc chociażby na marketing wielu polskich browarów rzemieślniczych, można stwierdzić, że trend ten jest obecny również u nas.

Globalizacja to z drugiej strony szybki transfer wiedzy i informacji. W rezultacie także przepływ idei następuje ekspresowo, w ramach tzw. dyfuzji innowacji. Odkrycie nowych trendów na rynku piwa na jednym kontynencie i zaadoptowanie ich na innym jest prostsze niż kiedykolwiek. Współpraca i wymiana doświadczeń stanowią o sile branży rzemieślniczej, o czym świadczą choćby liczne kooperacje między browarami przy tworzeniu nowych produktów. I tutaj przechodzimy do piwowarstwa domowego, które na całym świecie stało się podstawą rozwoju branży rzemieślniczej, a które również czerpało z łatwej dostępności informacji.

Nie byłoby także popytu na piwo rzemieślnicze, zdecydowanie droższe niż jasny lager, gdyby nie rosnący stopniowo rozwój społeczno-gospodarczy, a co za tym idzie wzrastające dochody społeczeństw. Dodatkowo w Polsce na przykład zmieniły się znacząco preferencje w zakresie spożycia alkoholu. Konsumpcja mocnych trunków spadła na rzecz słabszych. Klienci są dziś lepiej poinformowani i aktywni (aplikacje do oceny piwa, media społecznościowe). Badania potwierdzają, że konsumenci są gotowi w obecnych czasach płacić więcej za produkty, które uwzględniają wpływ na środowisko. Dla części konsumentów, wciąż jednak niewielkiej, piwo rzemieślnicze jest także produktem, który podkreśla status społeczny i prestiż. Bywa i tak, że jego konsumpcja (ale i też produkcja) jest efektem naśladownictwa. Nie można w tym miejscu analizy pominąć roli pokolenia milenialsów w rozpowszechnianiu popularności piwa rzemieślniczego. Według badań żyją oni i myślą zupełnie inaczej niż poprzednie pokolenia również w zakresie konsumpcji: szukają ulubionych smaków, nie boją się eksperymentów, są otwarci na nowe produkty. Koncerny piwowarskie nastawione w praktyce całkowicie na produkcję jednego stylu piwa utrudniły sobie możliwość dostosowania się do zmian na rynku, które zostały rozpropagowane przez browary rzemieślnicze. W tym kontekście celnie charakter piwnej rewolucji zobrazował Tomasz Kopyra w wywiadzie udzielonym serwisowi Polska Times mówiąc, że „[…] koncerny piwowarskie są jak wielkie tankowce, które dwa dni wcześniej muszą podjąć decyzję, że będą zmieniać kurs. Natomiast małe browary to piraci na pontonach, którzy uwijają się wokół tych tankowców. Oczywiście nie są w stanie zatopić tego statku, ale trochę krwi im napsują”.

Podsumowanie

Niewątpliwie piwowarstwo rzemieślnicze zmieniło światową scenę piwną. Zakończyło lata dominacji koncernów piwowarskich oraz homogenizacji piwa. Piwna rewolucja na stałe zmieniła oblicze piwa, przede wszystkim gusta części konsumentów, a tym samym kulturę i rynek. Ewolucyjne skutki piwnej rewolucji wydają się być trwałe. Klienci zadowoleni ze zmiany piwa koncernowego na rzemieślnicze nie będą chcieli chętnie zaakceptować konieczności powrotu do tego pierwszego. Z kolei grupa przekonanych ma wciąż rosnącą liczbę naśladowców. W wielu krajach, w których piwna rewolucja nastąpiła stosunkowo późno, takich jak Polska, prognozuje się stopniowy wzrost liczby browarów, mimo co jakiś czas występujących niepokojących zjawisk (obniżenie dynamiki, zmiany uwarunkowań prawnych itp.).

Chcecie więcej?

• Po pierwszą część artukułu zapraszamy tutaj.

Bibliografia

• Carroll, G., Swaminathan, A. (2000). Why the microbrewery movement? Organizational dynamics of resource  partitioning  in  the  US  brewing  industry. The American Journal of Sociology, 106(3):715–762.
• Elzinga, K.G., Tremblay, C.H., Tremblay, V.J. (2015). Craft Beer in the United States: History, Numbers, and Geography. Journal of Wine Economics, 10(3):242–274.
• Flack, W. (1997). American microbreweries and neolocalism: “Ale-ing” for a sense of place. Journal of Cultural Geography, 16(2):37–53.
• Hindy, S. (2014). The Craft Beer Revolution: How a Band of Microbrewers Is Transforming the World’s Favorite Drink. New York: Palgrave MacMillan.
• Patterson, M., Hoalst-Pullen. N. (2014). Geography of Beer. Regions, Environment, and Societies. New York/London: Springer Dordrecht Heidelberg.
• Rao, H. (2008). Market rebels: How activists make or break radical innovations. New York, Princeton: Princeton University Press.
• Reid, N., McLaughlin, R.B., Moore, M.S. (2014). From Yellow Fizz to Big Biz: American Craft Beer Comes of Age. Focus on Geography, 57(3):114–125.
• Rice, J. (2016). Professional Purity: Revolutionary Writing in the Craft Beer Industry. Journal of Business and Technical Communication, 30(2): 236–261.
• Swinnen, J., Garavaglia, C. (2018). Economic Perspectives on Craft Beer. A revolution in the global beer industry, Switzerland, Cham: Palgrave Macmillan.
• Szymański, M.J. (2018). Polskie piwo. Biografia (historia lekko podchmielona). Warszawa: Wydawnictwo Fronda. 
• Wojtyra, B., Grudzień, Ł. (2017). Rozwój przemysłu piwowarskiego w Polsce w okresie tzw. piwnej rewolucji w latach 2011–2016. Prace Komisji Geografii Przemysłu Polskiego Towarzystwa Geograficznego, 31(1): 52–67
• Raporty The Brewers of Europe i The Brewers Association