Artykuł został przygotowany przez kancelarię Mariański Group i dotyczy prawa obowiązującego w Polsce na dzień 19.09.2023.
O tym, że aby sprzedać z sukcesem jakikolwiek produkt, konieczne jest jego dobre rozreklamowanie – nie trzeba przekonywać żadnego przedsiębiorcy. Jednak w Polsce reklama niektórych towarów jest zabroniona. Do tego kręgu zaliczają się wyroby alkoholowe. Ostatnie zdarzenia, kiedy za promowanie alkoholu w Internecie oskarżeni zostali influencerzy, pokazują że nie jest to martwa regulacja, a za naruszenie zakazu można słono zapłacić. Spod bezwzględnego zakazu reklamy zostało jednak wyłączone przez ustawodawcę piwo. W związku z tym pojawia się pytanie o zasady takiej reklamy – czy prawo do promowania piwa w Polsce, z uwagi na zawartość alkoholu, jest w jakikolwiek sposób ograniczone czy panuje w tym zakresie dowolność?
„Nie” dla promowania spożywania alkoholu
Nadrzędnym celem reklamy jest pokazanie określonego produktu w jak najlepszym świetle i przekonanie tym samym konsumenta, że warto dany towar zakupić. By osiągnąć ten cel, producenci i sprzedawcy kładą zdecydowany nacisk na zalety wyrobu. W związku z tym, napoje alkoholowe były przedstawiane w reklamach jako sposób na spędzanie wolnego czasu, gwarancję świetnej zabawy, a także zrelaksowanie się. W ten sposób promowano spożywanie trunków, które uzależniają i szkodzą zdrowiu.
Obecnie zachęcanie w reklamach do spożywania alkoholu i promowanie wśród społeczeństwa wyrobów alkoholowych jest w wielu krajach, w tym także w Polsce, znacząco ograniczone i ściśle regulowane przepisami prawa. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi wprowadza bezwzględny zakaz reklamowania napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa. Przez reklamę należy rozumieć publiczne rozpowszechnianie oznaczeń napojów alkoholowych oraz ich producentów (znaków towarowych lub symboli graficznych z nimi związanych), służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych.
Za reklamę nie uważa się z kolei informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.
Powyższy zakaz ma przysłużyć się promowaniu zdrowego stylu życia i ograniczeniu nadużywania alkoholu wśród społeczeństwa. W szczególności jednak chronić ma nieletnich przed spożywaniem alkoholu. Spod bezwzględnego zakazu wyłączone zostało jednak piwo, co nie oznacza, że producenci oraz sprzedawcy zyskali w tym zakresie pełną dowolność.
Na czym polega legalna reklama piwa?
Ustawodawca wprowadził szereg warunków, które muszą zostać spełnione przez reklamę piwa, aby można ją było uznać za dozwoloną. Jako najważniejsze obostrzenia wskazać należy zakaz kierowania reklamy piwa do małoletnich oraz przedstawiania w reklamie małoletnich. Uważa się bowiem, że młodzież to grupa społeczna najbardziej podatna na wpływ reklam, a samo spożywanie alkoholu do 18. roku życia jest w Polsce bezwzględnie zakazane. O ile zakaz przedstawiania małoletnich w reklamach jest jasny, o tyle pojęcie „kierowania reklamy do młodzieży” może już budzić pewne wątpliwości. W literaturze uważa się, że w tym zakresie należy zwrócić uwagę na posługiwanie się w reklamie tzw. slangiem młodzieżowym, elementami charakterystycznymi dla popkultury młodzieżowej lub przedstawianiu w niej osób, które są popularne wśród małoletnich lub budzą ich zaufanie. Budowanie fabuły reklamy wokół nastoletnich problemów, takich jak szkoła czy dojrzewanie, również determinuje grupę jej odbiorców.
Reklama piwa nie może również łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną oraz zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych. Wszystko to ma związek z chęcią propagowania zdrowego stylu życia, z którym bezsprzecznie wiąże się sprawność fizyczna, a także realizacją postulatu wychowania w trzeźwości poprzez zmianę nawyków i odejście od skojarzeń, że alkohol jest lekiem na całe zło.
Kolejnym zakazanym elementem reklamy piwa w Polsce jest łączenie spożywania alkoholu z kierowaniem pojazdami, co wydaje się oczywiste z uwagi na fakt, że jazda pod wpływem alkoholu stanowi w Polsce przestępstwo. Jakiekolwiek propagowanie spożywania piwa w związku z prowadzeniem pojazdów mechanicznych mogłoby negatywnie wpływać na liczbę wypadków powodowanych przez kierowców, decydujących się wsiąść za kierownicę po spożyciu alkoholu.
Akcje promocyjne nie mogą również zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu, przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób oraz podkreślać wysokiej zawartości alkoholu w napojach jako cechy wpływającej pozytywnie na jego jakość. Powyższe wynika z chęci utrwalania w społeczeństwie przekonania, że alkohol jest substancją, której spożycie może wywoływać negatywne konsekwencje dla społeczeństwa, dlatego jego spożycie należy po prostu ograniczyć. Chodzi tu głównie o wpływ, jaki reklamy wywierają na człowieka – takie przedstawianie napoju alkoholowego mogłoby dodatkowo przyczynić się do zwiększenia uzależnień.
Co więcej, reklama piwa nie może również posługiwać się skojarzeniami z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, a także sukcesem zawodowym lub życiowym. Cechą wspólną wspomnianych elementów, na co wskazują autorzy publikacji w tym zakresie, jest to, że są celami życiowymi lub cechami, które w potocznej ocenie stanowią gwarancje poczucia spełnienia i satysfakcji. Z kolei spożywanie jakichkolwiek napojów alkoholowych powinno być raczej negatywnie oceniane i przedstawione, tak, by nie było kojarzone z możliwością osiągnięcia sukcesu.
Kiedy przekaz reklamy piwa jest zakazany?
Oprócz określenia elementów, które są w reklamie piwa niedozwolone, ustawodawca ogranicza również formę jej przekazu. Przede wszystkim nadawanie reklamy piwa w telewizji, radiu, kinie oraz teatrze w godzinach od 6.00 do 20.00 jest zakazane, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania takiej imprezy. Powyższe oznacza, że nawet jeśli impreza odbywa się lub jest emitowana we wskazanych godzinach, to i tak mogą się na niej pojawiać oznaczenia producentów alkoholu.
W ustawie wyłączono również możliwość wydawania reklam piwa na kasetach wideo i innych nośnikach, w prasie młodzieżowej i dziecięcej oraz na okładkach dzienników i czasopism, a także na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy. Można więc dostrzec, że promowanie piwa na nośnikach, do których dostęp mogą mieć dzieci, przeczy założeniom wychowania w trzeźwości.
Warto jednak podkreślić, że zakaz publikowania reklamy piwa na słupach i innych tablicach reklamowych został wyłączony, o ile 20% danej powierzchni zostanie przeznaczony na widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.
Reklama piwa w mediach społecznościowych
Nie da się ukryć, że regulacje przyjęte w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi powstały w czasach, w których media społecznościowe jeszcze nie istniały. Potencjał social mediów, jakim jest docieranie do licznych grup społecznych oraz wywołanie ogromnego wpływu na sposób życia, odkryto stosunkowo niedawno. Okazało się bowiem, że wykorzystanie mediów społecznościowych w celach marketingowych znacząco zwiększa grono potencjalnych nabywców danego produktu.
Z uwagi na fakt, że obowiązujące przepisy nie regulują dokładnie, co jest dozwolone, a co zakazane, jeśli chodzi o reklamę napojów alkoholowych w mediach społecznościowych, kwestia ta nadal wywołuje wątpliwości i kontrowersje. W praktyce zdarzały się bowiem przypadki reklamowania napojów alkoholowych innych niż piwo w mediach społecznościowych, a reklamujący tłumaczyli się, że nie naruszają tym prawa, bowiem ich konta nie są publiczne. Sprawy te jednak coraz częściej znajdują swój koniec w sądzie, co prowadzi do wniosku, że propagowanie spożycia wyrobów alkoholowych w dalszym ciągu jest społecznie nieakceptowalne, a takie organy jak UOKiK oraz prokuratura nie ignorują problemu.
Warto w tym miejscu podkreślić, że choć ustawa nie reguluje dokładnie kwestii reklamy w Internecie, to jednocześnie też nie wyłącza Internetu jako miejsca, w którym powszechnie obowiązujące zakazy i ograniczenia dotyczące reklamy nie miałyby zastosowania. Należy więc pamiętać, że reklama piwa powinna spełniać kryteria określone w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi niezależnie od tego, w jaki sposób jest publikowana.
