Teoretycznie o piwie

Tym wpisem chciałbym rozpocząć cykl krótkich artykułów popularnonaukowych dotykających problematyki szeroko pojętego rynku piwa w Polsce i na świecie. Z uwagi na moją specjalizację skupię się na zagadnieniach dotyczących ekonomii i geografii. W każdej kolejnej odsłonie chciałbym przedstawiać, jak naukowcy w tych konkretnych dyscyplinach odnoszą się w swoich badaniach do zagadnień często dyskutowanych przez społeczność związaną z piwem rzemieślniczym w Polsce. Tym samym postaram się m.in. wyjaśnić powstanie piwnej rewolucji, odpowiedzieć na pytanie, kto pije piwo rzemieślnicze i czy etykieta na butelce ma znaczenie podczas zakupów oraz gdzie i dlaczego lokalizowane są browary. Serdecznie zapraszam!

Wprowadzenie 

Dynamiczny rozwój rynku piw rzemieślniczych w Polsce obserwowany od 2011 r. określany jest mianem piwnej rewolucji. Przyzwyczailiśmy się już do tego terminu, który niesie za sobą pewien ładunek emocjonalny, jednoczący osoby związane z branżą piwowarską, w tym producentów i konsumentów. Chyba nawet go polubiliśmy, patrząc na to, jak przez wszystkie przypadki jest odmieniany w mediach. Nikogo raczej nie zaskoczy jednak fakt, że kolebką piwnej rewolucji nie jest Polska. Co więcej, zjawisko to nad Wisłą zaczęło się rozwijać stosunkowo późno, a i jego intensywność nie jest imponująca na tle innych krajów. Skąd wzięło się hasło piwna rewolucja? Jakie są przyczyny rozwoju rynku piw rzemieślniczych na świecie? Jak przebiega piwna rewolucja w różnych częściach świata? Na te i podobne pytania postaram się odpowiedzieć w pierwszych dwóch odsłonach nowego cyklu zatytułowanego „Teoretycznie o piwie”.

Z piwem na barykady, czyli czym jest piwna rewolucja

Niewątpliwie piwna rewolucja jest zjawiskiem nowym i bardzo interesującym z poznawczego punktu widzenia, przez co stała się przedmiotem badań naukowców z wielu dziedzin, w tym przede wszystkim ekonomistów. W publikacjach naukowych występuje pojęcie piwna rewolucja (the craft beer revolution), ale nie doczekało się jednej, powszechnie uznanej definicji. Wynika to z jej jakościowego charakteru, który trudno jednoznacznie zamknąć w pewne ramy (wiedzą coś na ten temat ci, którzy próbowali definiować, czym jest piwo rzemieślnicze – nie jest to zadanie łatwe). Ogólnie rzecz biorąc, przyjęło się zakładać, że piwna rewolucja to termin zaproponowany do opisania zjawiska dynamicznego wzrostu liczby nowych podmiotów piwowarskich na rynku, w tym głównie mikrobrowarów, browarów restauracyjnych, brewpubów i browarów kontraktowych oraz ich nowych produktów wprowadzonych na rynek, a także idącej za tym popularności piwa rzemieślniczego. Dotyczy nie tyle skali produkcji, co przede wszystkim wzrostu jakościowego, rozumianego jako zróżnicowanie i wzbogacenie oferty browarów o nowe style piwa, zwłaszcza z rodziny ale, będące opozycją do popularnego jasnego lagera (international pale lager, eurolager). Piwna rewolucja stanowi zatem odwrót od piw masowo produkowanych przez duże koncerny. 

Nauka ma to do siebie, że dąży do nazywania i opisywania nowych zjawisk, tworzenia jednoznacznych definicji i systematyzacji pojęć. Tym samym, zgodnie z zasadą brzytwy Ockhama, stara się ograniczać tworzenie bytów ponad miarę. Samo pojęcie rewolucja użyte w kontekście dynamicznego rozwoju jednej branży, mającej niewielki udział w rynku, musiało wzbudzić zatem w świecie nauki pewne kontrowersje. Rewolucją zwykło się bowiem określać szybką i głęboką zmianę, obejmującą sporą część społeczeństwa i wszystkie dziedziny życia, stąd znamy z lekcji historii rewolucję neolityczną, francuską, przemysłową czy październikową. W rzeczywistości jednak funkcjonuje wiele konkurencyjnych teorii rewolucji i z czasem nazywano nią po prostu wydarzenia, w wyniku których powstała zasadniczo nowa sytuacja, nie mająca żadnych odpowiedników w przeszłości.

W przypadku rynku piwa hasło rewolucja zostało użyte w sensie potocznym i zaadoptowane przez naukę z nomenklatury branżowej. W praktyce zjawisko to ma raczej charakter ewolucyjny. Mówimy o nim częściej nie w kontekście pojedynczego wydarzenia, a szeregu zjawisk, które trwają, choć jak dowiemy się dalszej części artykułu, to konkretne zdarzenie napędzające zmiany jest w tym procesie niezwykle istotne. 

Piwna rewolucja to hasło będące częścią szerszej narracji prowadzonej przez browary rzemieślnicze, przede wszystkim podyktowanej chęcią podkreślenia odrębności ich działań w stosunku do tego, co proponują koncerny piwowarskie. Pojęcie to ma znaczenie marketingowe i jest stylistyczną hiperbolą. Osoby zaangażowane w rozwój branży piw rzemieślniczych, w tym piwowarzy, często określają się mianem buntowników, rewolucjonistów, dla których piwo musi się wyróżniać ze względu na smak, jakość czy styl. Piwo dla nich to coś więcej niż tylko „złocisty trunek”. W publikacjach z zakresu zarządzania zaznacza się znaczenie etosu, tożsamości i wspólnej narracji browarów rzemieślniczych, które podkreślają swoją misję, co znacząco pomogło w stworzeniu realnej zmiany na rynku i alternatywy dla koncernów. W literaturze anglojęzycznej często pojawia się porównanie tej sytuacji rynkowej do walki Dawida z Goliatem.

Trudno jednoznacznie stwierdzić, kiedy po raz pierwszy użyto określenia piwna rewolucja. Pewnym jest jednak, że retoryka rewolucyjna przyjęła się i stała wręcz podstawową dla segmentu piwa rzemieślniczego na świecie. Można mnożyć przykłady zastosowania hasła piwnej rewolucji w marketingu mikrobrowarów. Slogany rewolucyjne stały się domeną szkockiego browaru Brew Dog. Na ich stronie internetowej znajdziemy misję: „BrewDog was born with the aim to revolutionize the beer industry and completely redefine beer-drinking culture”. G. Koch ze Stone Brewing nazywa siebie wprost „rewolucjonistą”. „Jeśli w Polsce trwa rewolucja piwna, warzymy od jej pierwszego dnia” głosi Browar Pinta. Hasło jest powielane i utrwalane w świadomości społeczeństwa także w literaturze. Wystarczy spojrzeć na tytuły publikacji fachowych na temat tego zjawiska. Bez względu na to, czy mają charakter czysto naukowy, czy bardziej popularnonaukowy  przyczyniają się do jego popularyzacji np. „The Craft Beer Revolution: How a Band of Microbrewers Is Transforming the World’s Favorite Drink” S. Hindy’ego, „The Audacity of hops: the history of America’s craft beer revolution” T. Acitelliego czy „Economic Perspectives on Craft Beer. A revolution in the global beer industry” J. Swinnena i C. Garavaglii. Narrację tę uzupełnia przymiotnik „rzemieślniczy” (craft). Piwo rewolucyjne to piwo rzemieślnicze, czyli autentyczne, niezależne od trendów kreowanych przez globalne koropracje. Tym samym również klient tego segmentu w proponowanej retoryce wchodzi w rolę rewolucjonisty, osoby szukającej jakości, stając w opozycji do masowego produktu.

Zanim zawiał wiatr zmian

Piwna rewolucja poprzedzona była długim okresem licznych konsolidacji podmiotów piwowarskich i postępującej homogenizacji w globalnym przemyśle piwowarskim, który rozpoczął się na przełomie XIX i XX w. i trwał przez kolejne dekady. Jedne browary łączyły się, inne bankrutowały lub były przejmowane, jeszcze inne po prostu wstrzymywały produkcję. W Polsce na przykład, w 1914 r. według szacunków istniało około 500 browarów (wówczas kraj miał inne granice niż obecnie), ale już po I wojnie światowej w 1919 r. otwarto jedynie 280. W kolejnych latach ich liczba bardzo szybko spadła. Ogółem zamknięto 112 browarów tylko w latach 1920–1935. W okresie transformacji ustrojowej i gospodarczej w Polsce, na początku lat 90., działało zaledwie 80 browarów. W Belgii z kolei liczba zakładów piwowarskich spadła z ponad 3000 w 1900 r. do około 1500 w 1930 r., i do 143 w 1980 r. Jeszcze bardziej ekstremalna konsolidacja miała miejsce w Stanach Zjednoczonych, gdzie liczba dużych browarów spadła z 476 w 1945 r. do jedynie 44 do 2015 r. We Włoszech liczba podmiotów piwowarskich zmniejszyła się z 95 w 1900 r. do 31 w 1950 r., a dalej do 21 w 1990 r. Podobna ewolucja rynkowa wystąpiła w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Holandii, Francji czy Hiszpanii. Wszędzie w tych krajach o sile rynku na początku XX w. stanowiły liczne podmioty piwowarskie, które w wyniku wspomnianych przemian zniknęły z niego.

Przyczyny takiego stanu rzeczy są dobrze poznane. Pierwsza z nich to postęp technologiczny, objawiający się przede wszystkim usprawnieniem procesu produkcji piwa, począwszy od automatyzacji  warzenia i fermentacji, poprzez przyspieszenie leżakowania i pakowania, na lepszej dystrybucji kończąc, co doprowadziło do rosnących korzyści skali.

Po drugie, duże znaczenie miało rozpowszechnienie piw dolnej fermentacji w pierwszej połowie XX wieku, co doprowadziło do generowania wyższych stałych kosztów produkcji niż w przypadku piwa górnej fermentacji, z uwagi na konieczność chłodzenia podczas fermentacji i kondycjonowania. Wpłynęło to na decyzję kolejnych mniejszych browarów o opuszczeniu rynku. 

Po trzecie, jak już wspomniano w przypadku Polski, negatywnie na przemysł piwowarski wpłynęły dwie wojny światowe. Choćby zniszczenia sprzętu, budynków oraz grabieże i przejęcia mienia wyraźnie odbiły się na kondycji całej branży. 

Wreszcie ostatnim i jednym z najważniejszych czynników wymienianych w literaturze, było rozpowszechnianie się na dużą skalę po II wojnie światowej telewizji a wraz z nią reklamy. Wówczas nowe, generowane przez nią koszty mogły ponieść tylko większe browary, co dało im przewagę konkurencyjną. W 1970 r. 96% gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych miało telewizor. Proces ten rozpoczął się nieco później w Europie, która przez lata była zdominowana przez publiczne kanały telewizyjne. Reklamy zbudowały w świadomości konsumentów nie tylko znaczenie piwnych marek (reprezentujących w rzeczywistości jeden styl – jasnego lagera), ale też nowe nawyki konsumentów, takie jak podawanie piwa w bardzo niskiej temperaturze. 

W Europie Wschodniej, choćby Polsce, na Słowacji czy Węgrzech, koncentracja została wzmocniona przez przejęcie lokalnych browarów przez międzynarodowe koncerny, takie jak AB InBev, SABMiller, Heineken czy Carlsberg w ramach szeroko zakrojonej prywatyzacji związanej z upadkiem komunizmu. 

Fuzje i przejęcia na całym świecie finalnie przyczyniły się do ekstremalnej konsolidacji przemysłu piwowarskiego na końcu XX w.. Doprowadziło to do sytuacji, w której globalny rynek został zdominowany i był kontrolowany przez kilku gigantycznych graczy. Negatywnym efektem z punktu widzenia konsumenta była wciąż postępująca, skrajna homogenizacja piwa. O tym jak w tych warunkach rozpoczęła się piwna rewolucja i jaki mała przebieg na świecie szczegółowo w następnym wpisie.

Chcecie więcej?

• Drugą część artykuły znajdziecie tutaj.

Bibliografia

• Carroll, G., Swaminathan, A. (2000). Why the microbrewery movement? Organizational dynamics of resource  partitioning  in  the  US  brewing  industry. The American Journal of Sociology, 106(3):715–762.
• Elzinga, K.G., Tremblay, C.H., Tremblay, V.J. (2015). Craft Beer in the United States: History, Numbers, and Geography. Journal of Wine Economics, 10(3):242–274.
• Flack, W. (1997). American microbreweries and neolocalism: “Ale-ing” for a sense of place. Journal of Cultural Geography, 16(2):37–53.
• Hindy, S. (2014). The Craft Beer Revolution: How a Band of Microbrewers Is Transforming the World’s Favorite Drink. New York: Palgrave MacMillan.
• Patterson, M., Hoalst-Pullen. N. (2014). Geography of Beer. Regions, Environment, and Societies. New York/London: Springer Dordrecht Heidelberg.
• Rao, H. (2008). Market rebels: How activists make or break radical innovations. New York, Princeton: Princeton University Press.
• Reid, N., McLaughlin, R.B., Moore, M.S. (2014). From Yellow Fizz to Big Biz: American Craft Beer Comes of Age. Focus on Geography, 57(3):114–125.
• Rice, J. (2016). Professional Purity: Revolutionary Writing in the Craft Beer Industry. Journal of Business and Technical Communication, 30(2): 236–261.
• Swinnen, J., Garavaglia, C. (2018). Economic Perspectives on Craft Beer. A revolution in the global beer industry, Switzerland, Cham: Palgrave Macmillan.
• Szymański, M.J. (2018). Polskie piwo. Biografia (historia lekko podchmielona). Warszawa: Wydawnictwo Fronda. 
• Wojtyra, B., Grudzień, Ł. (2017). Rozwój przemysłu piwowarskiego w Polsce w okresie tzw. piwnej rewolucji w latach 2011–2016. Prace Komisji Geografii Przemysłu Polskiego Towarzystwa Geograficznego, 31(1): 52–67
• Raporty The Brewers of Europe i The Brewers Association