Jako manager firmy budującej stoiska targowe, chciałbym podzielić się przemyśleniami w jaki sposób możesz wyróżnić się na Targach Piwnych. Do najbliższych Poznańskich Targów Piwnych został tydzień, mam nadzieję, że mój artykuł pomoże Ci lepiej przygotować się do tej edycji lub skłoni do lepszego zaplanowania udziału w kolejnych festiwalach. Ten tekst jest teoretyczny, ale zapewniam Cię, że wszystko, o czym tu piszę jest jak najbardziej realne i sprawdzone również w małych przedsiębiorstwach.

Na początku pokażę Ci, co według mnie jest najważniejsze przy planowaniu udziału w targach, następnie omówię każdy element.

Zanim zacznę, chcę jeszcze podkreślić, że targi to coś więcej niż tylko sprzedaż. Z mojego doświadczenia, bardziej istotne są kwestie wizerunku i rozpoznawalności marki.

Na dobry wynik Twojej marki na targach składa się wiele elementów. Najważniejsze 4 moim zdaniem to: Strategia, Jakość produktów, Obsługa stoiska, Wygląd stanowiska. Nawiązując do kompozycji marketingowej 4P McCarthy’ego, chciałbym zaproponować swoją kompozycję targową 4P:

• Promotion => Strategia
• Product => Jakość Produktu
• Person => Obsługa na stoisku
• Place => Stoisko

Poniżej opisuję każdy z tych elementów w perspektywie mojego doświadczenia. Niestety nie mogę używać nazw marek, z którymi współpracowałem, jednak starałem się przedstawić te elementy także w perspektywie niewielkich firm.

I. Strategia

Biorąc udział w targach, warto zaplanować z góry strategię na konkretny event. Nie ma tutaj gotowego rozwiązania. Każdy przedsiębiorca musi się sam zastanowić, jaki jest jego główny cel udziału w targach, oczywiście poza sprzedażowym. Wydarzenia tego typu są świetną okazją do podkreślenia cech wyróżniających markę, wejścia w dialog z konsumentami, zaprezentowania ludzi stojących za marką i przekonania do siebie sceptyków z danego regionu.

Pracując na targach dla klientów z rozmaitych kręgów kulturowych przekonałem się, że wystawcy często zaniedbują strategię i planowanie swojego udziału. Najczęstszymi zaniedbaniami są: wadliwe/wątpliwej jakości produkty, nieprzygotowana obsługa i źle zaplanowane stoisko. Wszystkie one są rezultatem braku pomysłu na udział w imprezie lub postawą “jakoś to będzie”. Niestety, jak każde narzędzie marketingowo-sprzedażowe, sam udział w targach jest zaledwie pierwszym krokiem do sukcesu. Dlatego zachęcam Cię do zaplanowania strategii na najbliższe Targi Piwne, nie ograniczającej się tylko do wyboru piw do zaprezentowania. Bardzo ważne jest, żeby ta strategia była czytelna i miała konkretny cel spełniający zasadę SMART.

Wiem, że brzmi to jak typowo marketingowa papka, ale 8 lat doświadczenia pokazało mi, że warto tę papkę przełknąć. Co więcej, można stosować ją w każdym, nawet najmniejszym przedsiębiorstwie. Przykładowo jest to Twój pierwszy udział w targach w mieście, gdzie Twoja marka nie jest znana. Najlepszym celem byłoby zwiększenie jej rozpoznawalności. Jak to zrobić? .

Przygotować ciekawy projekt stoiska, żeby goście festiwalu w ogóle się nim zainteresowali. Nie muszą to być podwieszane ekrany oślepiające wszystkich, istotne jest wyróżnić się z tłumu stoisk targowych. Jeżeli stoisko jest zbyt problematyczne, może to być nietypowy gadżet. Jak już zainteresowani odwiedzający przyjdą do Ciebie, to potrzebna jest obsługa, która zachęci do kupienia flagowych piw z Twojej oferty. Jeżeli barmani trafią w gust, a piwo będzie wyśmienite, na pewno informacja rozniesie się dalej. Strategia powinna być mierzalna. Jak zmierzyć rozpoznawalność na festiwalu? Patrzeć orientacyjnie czy dużo ludzi wraca, pytać skąd się dowiedzieli nowi. Niestety, o ile festiwal nie ma konkursu dla odwiedzających, ciężko jest zmierzyć rozpoznawalność liczbowo, bez angażowania większych środków

II. Produkt

Gdy strategia zostanie opracowana, najważniejszym elementem stoiska targowego jest to, co zostanie na nim zaprezentowane. Jak wspomniałem, wystawcom zdarza się przywozić na targi produkty wadliwe lub gorszej jakości. Jest to kardynalny błąd i niestety nie ma dobrego wyjścia z takiej sytuacji. Złej jakości produktu nie uda się zatuszować doskonałą obsługą i wyróżniającym się stoiskiem, ponieważ to produkt jest najważniejszy dla odwiedzającego. Na szczęście tego wystawcom Targów Piwnych nie trzeba uświadamiać. Gusta są różne, ale na każdym stoisku, które odwiedziłem, znalazłem piwo, które mi smakowało. Dodatkowo u niektórych wystawców widziałem szkła, które przyciągały moją uwagę. Nie jest to ich główny produkt, ale świetny dodatek, a nawet, w wypadku niesamowitych szklanek,  opakowanie! Rzecz warta przemyślenia.

III. Obsługa

Krąży powiedzenie, że dobry produkt sam się sprzedaje. Niestety to tylko powiedzenie. Dobry produkt nadal potrzebuje sprzedawcy, który pomoże odwiedzającym w wyborze. Dlatego warto zadbać o odpowiednie przeszkolenie i nastawienie obsługi pracującej na stoisku. Ostatnio spotkałem się z tym, że obsługa jednego ze stoisk miała szkolenia z rozpoczynania rozmów oraz przedstawione sposoby zamykania tych rozmów tak, żeby poprawić współczynnik sprzedaży. Innym razem byłem świadkiem, jak firma wynajęła salę konferencyjną, żeby sprzedawcy mogli poćwiczyć scenariusze rozmów.

Wiem, że to nie jest ta sama skala, ale chciałem podkreślić, jak dużą wagę można przykładać do jakości obsługi. Tym bardziej w takim miejscu jak Targi Piwne, gdzie poza beer-geekami przewija się dużo ludzi, którzy z Twoją marką stykają się po raz pierwszy. Jeżeli trafią oni na kogoś, kto zagada i zaczaruje opowieścią, rozmową, to będą bardziej skłonni do zakupu. Niestety, niektórzy o tym zapominają i zdarza się, że nawet zagadując o jakieś piwo, dostaję tylko zdawkowe odpowiedzi. Często w takim wypadku idę dalej, bo jeżeli obsługa nie jest przekonana do tego, co sprzedaje to pozostaje pytanie, czy warto próbować?

IV. Stoisko

Ostatnim elementem, który przeważa szalę w miejscach, gdzie Twoja marka nie jest znana, jest wyróżniający wygląd stoiska. Jak wspomniałem przy strategii, jest to najskuteczniejsza metoda na przyciągnięcie nowych klientów, ale tylko dopóki idzie za nią odpowiedni produkt! Niestety, często spotykam się z firmami, szczególnie z Dalekiego Wschodu, których wyznacznikiem udziału w targach jest największe, najjaśniejsze stoisko z największym ekranem LED. Natomiast produkt, który tam prezentują jest wątpliwej jakości. Moim zdaniem to strata pieniędzy. Na szczęście ma Targach Piwnych takich wystawców nie ma. Zdarza się natomiast, że panuje tu druga skrajność: są marki, które udział w takich imprezach traktują sprzedażowo, nie myśląc o innych wartościach, jakie wnosi.

Jeżeli pamiętasz, że zajmuję się zawodowo realizacją stoisk na targach, pewnie przeszło Ci przez myśl, że teraz czas na część sprzedażową?

Nie, chcę tylko zwrócić Twoją uwagę, na to, że namiot, stół i rollbar to dopiero początek drogi. Jednorazowo inwestycja w przemyślane stanowisko festiwalowe może się wydawać duża. Jednak dopracowany pomysł  – wykonany przez lokalnego rzemieślnika, zakład stolarski lub samemu – może być bardzo dużym atutem i wyróżnić Twój browar na targach i festiwalach!

Na koniec

Mam nadzieję, że ten tekst pomoże Ci w planowaniu udziału w kolejnych festiwalach i uświadomi, że stoisko jest istotne żeby wyróżnić się na targach. Chciałbym, żeby po przeczytaniu tego artykułu została Ci z tyłu głowy myśl, że warto rozważyć szersze podejście do udziału w festiwalach i zaplanować strategię, jeżeli nie na cały rok, to na poszczególne festiwale.

Chcecie więcej?

• Firma Abyss zajmująca się przygotowaniem stoisk była głównym sponsorem w pierwszej edycji konkursu Greater Poland.